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某糖类休闲食品市场竞争案例1597
浏览人数:- 发表时间:2020/5/22 14:53:09  
 

全文字数:6426

  在今年的xx秋季糖酒会上,人气最旺的展位可谓是花花绿绿的糖果展位。事实上,九月份糖果市场即进入了销售旺季,无论是传统的流通市场,还是现代的卖场终端,糖果生意一片红火。但不同于以往的是,今年的糖果旺季不仅表现在市场消费的增长,还表现在各厂家大手笔的广告投放,从今年八月份开始,在半年内,糖果企业投向央视的广告费将达五千多万元。
  除了糖果以外,包括巧克力、果冻等在内的糖类休闲食品,近两年在市场的表现都出人意料,无论是产品定位、推广手段、还是售卖方式都呈现出比以往有更多创新的特点。业内人士分析的结论是:糖果行业已进入市场成熟期,行业将加速洗牌,糖果大战已揭开了序幕。请看本期“糖类休闲食品市场竞争案例”。
  市场背景
  …………
  ★市场潜力巨大,增速高出全球,中国糖业成为国际亮点。糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业,连续五年保持增长。目前,我国年人均消费糖果为0.7千克,约为发达国家人均水平的1/10,国际人均水平的1/3,糖果市场有很大的扩展空间。预计在今后数年将保持8%左右的增长速度,高于全球糖果近年年均增长速度6个百分点。
  …………
  ★外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资,中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐。一方面,国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入,纷纷收购中方股份;另一方面以费列罗为代表的外资企业在广东、北京都纷纷设厂,扩大巧克力、胶荃糖的生产经营。最近从xx中国公司广州工厂投产10周年庆典上传来的消息是:中国已成为xx公司除美国本土外的最大海外市场,xx还将向相关糖果领域进行多元化延伸。
  …………
  产品定位主题化、功能化、个性化趋势更加明显
  …………
  品牌推广利用整合传播手段与消费者深度沟通
  ★糖果行业的竞争突出表现在参战企业不遗余力地充分运用各种现代化的传播手段为销售助跑,纷纷抢占传播制高点。产品诉求点从质量、口味上升到情感与功能,突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求,并通过广告进行品类的占位。
  如“果冻就是xx”的占位策略与“好空调,xx造”有异曲同工之妙“果冻、布丁xx”,将产品名称等同于类别名称,极具排它性。另外,xx认为,果冻作为休闲食品,对于消费者来说并不是生活必需品,也不可能成为主导性的营养品,是可有可无的选择,要成为消费者愿意选择并经常选择的产品,在传播策略上必须有所突破。要让消费者对此类市场关注度较低的产品产生品牌忠诚度,品牌主张必须从产品属性层面跳出,拓展品牌诉求的外延,在产品与消费者之间建立更高的关联度。因此,采用了情感诉求广告策略,不断强化其情感属性,坚持“亲情无价”这一价值观的诉求,尤其是“水晶之恋”果冻广告推广得相当成功。
  …………
  ★据业内人士透露,其实对于糖果企业而言,其在终端的销售竞争是相当激烈的,有的甚至还会发生一些不正当的竞争行为。如在福建、河南等地市场,便有某企业出大价钱,指名点姓的要求卖场将某某企业的产品端掉,而xx、xx和xx等大企业都曾被当成过被端掉的对象。
  ★知名企业积极实施“走出去战略”,以特色产品及贴牌加工等方式开发国际市场。近一两年我国糖果出口在6万~7万吨/年,xx、马大姐、黎祥、韩世、雅克、银河及广东许多企业在国际市场都有上佳的表现。以生产“大白兔”奶糖而享誉海内外的上海xx集团最近宣布,与沃尔玛超市深圳全球采购中心达成协议,向沃尔玛全球所有分店供应品牌糖果及0EM糖果,这实际上就意味着该公司已经成功打通了其国际化的销售通道。
  …………

 

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