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　　在8月份召开的烟草行业各直属单位主要负责同志座谈会上，国家局张建民局长提出，要坚定实施“大品牌、大市场、大企业”战略，有序实施卷烟新品开发和培育，切实提高新品培育的成功率。省局顾厚武局长也多次指出：“要保持品牌培育定力，创新品牌培育的方式方法，建立潜力品规和重点新品跟踪分析机制，加大适销品牌培育力度，实现销量、结构、品牌的协调发展。”
　　近年来，随着卷烟营销市场化取向改革工作的深入推进，烟草企业投入到市场中的卷烟品牌与日俱增，一大批新品牌逐渐成为满足市场消费需求，提升客户盈利水平的主力军，但也有一些新品牌受到主客观因素的影响，未能达到预期培育目标。因此，如何提高新品上市培育成功率，应该说是工商企业，更直接的说，是我们服务营销人员应该深入思考和实践的课题。
　　下面，将从三个方面浅谈如何提高新品上市成功率。
　　一、加强新品培育的意义
　　（一）老品赚钱少，新品来添利
　　以黄冈、十堰两地今年前8个月的销售数据统计，黄鹤楼“两红一蓝”、红金龙（软精品、硬佳品）等主销品规的综合毛利率在6%左右，而新品毛利率大都在10%以上，新品毛利高于老品，因此培育新品能够进一步提升客户经营卷烟的积极性。
　　（二）老品欠新意，新品来创新
　　成熟卷烟品规的形象日益老化，新品多以“细短中爆”等创新品类为主，在丰富消费者体验的同时能够满足卷烟市场个性化、多样化的需求。
　　（三）老品稳市场，新品来揽客
　　在稳定原有消费需求的情况下，用新品刺激、挖掘新的消费增长点，激发卷烟市场潜在活力。
　　二、新品上市存在问题及原因分析
　　（一）消费者对新品认知度低
　　新品上市后，由于短时间内对其新品信息了解不足，以及受口感、吸味、品牌偏好等因素的影响，对新品的接受度不高。
　　（二）零售客户对新品培育积极性不高
　　一般客户认为本地消费人群和吸食口味比较固定，尤其是农村客户和老年客户，对新品始终保持谨慎的态度和戒备的心理。
　　（三）新品培育缺少持续性
　　新品牌上市，工商双方刚开始都会非常重视，到了中、后期，对品牌培育的关注度就会逐渐降低，缺乏市场维护，导致新品培育后劲不足。
　　三、提高新品上市成功率的思路
　　（一）精准培育选点
　　精准选点是做好新品上市工作的首要保证，可以采取“三种方式”选定客户。
　　1、以价位段定客户
　　以辖区内客户不同时段内的购进均价为参考，将他们划分为A-E类档位区间，结合市公司每季度发布的新品培育目录，选择与新品价位相接近的客户进行培育，这样能较好地保证新品与客户经营实际相匹配。
　　2、以商圈定客户
　　将具有相同消费需求且卷烟销售结构接近的同一业态客户列入相同商圈，对照待培育新品的特点卖点确定目标客户进行培育。如在“利群（夜西湖）”这款新品的选点时，目标商圈可以选在各地城市（县城），网吧、夜店、夜市摊点等年轻人聚焦地。
　　3、以市场定客户
　　在市场表现活跃，新品投放效果好的区域市场内寻找客户进行定点、定量进行培育，通过示范带动县域客户的购进欲望。如“娇子（宽窄如意）”在黄冈市场投放时，首先选在消费结构高、省外烟培育效果好的沿江县市区选择100户定点户，待市场零售价格稳定后再在主城区铺开上市。
　　（二）精心新品维护
　　新品投放后，要想逐步提升市场接受度，还需要从“四个步骤”入手，打好品培育“组合拳”。
　　1.开口营销，提升新品知晓率
　　客户经理在掌握新品基础信息的前提下，提炼“一句话卖点”，向目标客户做好宣传引导，引导客户向消费者开口营销，可以选择意见领袖和有影响力的消费者为突破口，提高新品知晓率。
　　2.创新陈列，提升消费吸引力
　　按照“黄金陈列，创意展现”的原则，突出新品陈列位置，利用爆炸贴、网络热图吸引消费者眼球，激发购买欲望，还可以利用客户背柜做创意陈列。
　　3.以点带面，提升品牌铺货率
　　对已订购的客户，提醒客户 “早”订货，“快”上柜，“勤”补货，稳固新品的消费者粉丝，带动周边客户积极购进并上柜，扩大新品覆盖范围。
　　4.跟踪分析，提升新品再购率
　　建立新品跟踪档案，利用好平台数据，及时分析市场动销情况，价格指数等数据，向客户做好经营指导，通过利益诱导法促进客户定期再购，确保动销稳定上升。
　　（三）精彩互动沟通
　　利用“互联网”+营销模式，协助工业企业做好零售终端和消费终端的线上、线下互动体验活动。
　　1.开展线上互动
　　建立“目标客户微信群”，提供品牌信息、客户新品培育交流平台、收集新品市场动态情况；引导客户建立“消费者微信群”，便于稳定消费群体，全面收集消费市场各类信息；加大工商协同联系深度，利用手机app，开展扫二维码兑换积分、有奖竞猜等活动，提升消费者参与兴趣和持续购买黏性。
　　2.促进线下互动
　　(1)定期组织客户座谈会，邀请新品动销快、配合程度高的客户代表进行座谈交流，收集好新品培育意见建议。
　　（2）开展驻点营销活动，在客户拜访过程中面向消费者做好产品特点解说，引导通过消费体验区进行线下体验，收集产品消费需求，及时向工业反馈各类信息，确保新品及时改进优化，确保提升客户忠诚度，巩固新品生命周期。
　　总之，任何一个品牌培育都不是一躇而就的，特别是新品培育，更是一项复杂、艰苦、细致且长期的系统工程，作为烟草商业基层营销人员，我们唯有始终保持培育的定力和恒心，以高度的责任感和使命感勇于探索，大胆创新培育思路，才能真正推动品牌培育工作稳步发展，为实现营销高质量发展增添新动能。

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