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　　“品牌”是一种识别标志、精神象征、价值理念，是公司核心竞争力的核心体现，其反映了一个国家的综合实力，也是国家文明程度的体现。经济全球化时代，中国企业最宝贵的财富不是厂房和设备，而是强大的品牌，未来的竞争会越来越集中在品牌之间的竞争， “品牌”是建立高附加价值的一个重要途径，重要性不言而喻。
　　一、品牌内涵及其演化
　　品牌概念自20世纪初引入营销学研究至今，已经有一百多年的历史了，迈克尔·梅尔兹等通过对品牌历史文献的研究，从学术角度将品牌的演变划分成了四个时代，具体内容如下：
　　（一）单个商品品牌时代（1900-1930年）。在这个时代，品牌被看做标识用来帮助企业表明产品所有权，并为产品质量负责，同时帮助客户辨识公司产品，从而有利于消费者重复购买。品牌价值包含在实物产品之中，单个产品是品牌价值创造的核心。品牌建设的主要内容是建立名称、符号、标志或者注重包装设计等。品牌建设瞄准潜在客户，潜在客户在品牌价值创造过程中处于被动状态。
　　（二）品牌价值时代（1930-1990年）19世纪30年代以来，品牌不再仅仅被看做一种标识或符号，而是将品牌看做形象。品牌形象被认为是企业创造的感知并被用来提高自身的竞争优势和市场地位。传播一个清晰定义的品牌形象，不仅可以让客户能够将自己的品牌与竞争对手的品牌区别开来，而且可以识别品牌能够满足的需求。此时，品牌形象成为了产品有潜力的延伸，大大提高了商品的吸引力。品牌建设的重点是品牌形象的塑造，首先关注功能性形象塑造，然后关注象征性形象塑造。
　　（三）品牌关系时代（Relationship-Focus BrandEra）（1990-2000年）大约20世纪90年代，品牌研究的重点由品牌形象塑造转移到了品牌价值创造过程。学者们认识到了客户在品牌价值创造过程中扮演的重要角色，是品牌价值创造的重要参与者，品牌价值创造过程是企业与客户、客户与品牌、企业与品牌之间互动和共同创造的过程。因此，在这个时代，学术界重点而详细地研究了企业与客户、客户与品牌、公司与品牌之间的关系。
　　（四）品牌利益相关者时代（2000年至今）21世纪初以来，学者们开始基于利益相关者视角来研究社会中品牌消费背后的集体和动态过程，并得出一些基本结论：一是品牌价值是以利益相关者为基础的生态系统的共同创建；二是利益相关者形成了网络，而不是简单的二元品牌关系三是品牌价值是通过不同利益相关者之间的社会互动构造的。因此，一个品牌是一个连续的社会过程，品牌的价值是通过利益相关者共同谈判来创造的。
　　二、服务品牌建设理论
　　（一）以体验为核心的服务品牌建设理论
　　1、Berry于2000 年开创性地提出了服务体验在品牌资产形成过程中起决定作用的服务品牌建设模型， Berry指出客户对服务的体验和员工对服务的提供在服务品牌建设过程中起着关键作用。公司可以通过发明而非模仿来树立品牌独特性，并通过做好核心服务、从情感上靠近客户、做好品牌内化等方式，为客户提供独特的、持续的、一致的服务体验来培育强势服务品牌。
　　2、Prahalad 通过对互联网时代消费者主动权的变化及企业价值创造方式的研究，提出了企业与顾客合作共创品牌价值的新观念。在这种新的价值创造方式和随之而来的网络环境，品牌建设也随之发生变化，品牌是以越来越多的个体在社会网络中所获得的个性化体验为基础发展起来的。个人用户承认这些品牌，并赋予其特殊内涵。然后，企业再运用广告来强化它，并支持通过兴趣社中的口碑途径建立起来的品牌识别，此时共同创造体验和品牌变得互相交融、互相包含，最终变成共同创造体验本身就是品牌。
　　（二）以关系为核心的服务品牌建设理论
　　1、从20 世纪90 年代起，关系营销成为学者们关注的重点，品牌的概念也因此而改变，品牌成为各种关系的总和。Dall'Olmo Riley和deChermetony 通过对服务品牌概念和关系营销适宜性进行研究，得出品牌化和关系营销的关系是相互依存的，可以认为是同一过程的两个阶段。当感知风险和参与程度高时，关系营销作为一种补充工具，促使品牌起到降低风险和帮助消费者建立认知一致性及心理满意的作用。根据无形性、风险和参与的程度进行界定，在服务品牌化过程中，关系营销的概念是很适合的。服务品牌化过程不仅需要营销人员和消费者建立关系，也需要提供服务（或服务承诺）的人员和消费者建立关系，以及通过内部营销建立与企业和雇员深层次的关系从而形成了三角形的服务关系。在整个过程中，服务品牌充当关系杠杆或关系支点的作用。
　　2、Davis 等人回顾了实体环境中品牌的概念及作用，发现可以直接应用到电子商务环境中，得出了与Dall'Olmo Riley和deChermetony（2000）类似的结论。在实体环境中，品牌定义为顾客使用的一个名称、术语、符号或设计，以标志和沟通提供产品的来源。通过与品牌相关的沟通，品牌起到促使买者和卖者之间建立起长期信任关系的机制作用。品牌意义是顾客头脑中产生区的与市场提供物相关的心理图像和形象。对于服务品牌，品牌意义来源于通过感知形成的心理体验图像。而这种心理体验图像是通过人际沟通以及与服务品牌相关的消费过程形成的认知概况。
　　3、Brodie 等人在上述学者研究的基础上发现，从品牌关系角度来看，服务品牌建设是三种关系作用的结果，即外部通过价值主张，做出品牌承诺，建立和维护公司与顾客、利益相关者之间的品牌关系；内部通过组织保障，促进承诺，建立和维护公司与员工之间的品牌关系；员工与消费者在互动中实现承诺，建立和维护员工与顾客、利益相关者之间的品牌关系。Brodie 等人进一步提出服务品牌在促进、协调和实现与承诺相关的价值过程中发挥着核心作用，
　　三、服务创新及其四维度模型
　　品牌建设的本质是打造具有市场竞争力的品牌，这种品牌兼具可辨认性、持续性、功能价值和情感价值等多层内涵及价值。品牌建设、管理、塑造是品牌管理者的实践。有关服务创新的研究始于 20 世纪 80 年代。
　　早期的服务创新研究是制造业的技术创新研究范式在服务业的延伸，技术创新在服务创新中的作用、技术创新的结构特点及其与服务创新的比较等是研究重点。随着服务创新与技术创新的不同点被越来越多的学者所认识，服务及服务创新的特点及基于服务导向视角的服务创新研究开始逐渐引人注目。从研究内容看，服务创新的模式始终被研究者们所关注。有关服务创新模式的理论多种多样，其中影响力较广泛、阐述较为系统的，当属 Bilderbeek 等 ( 1998) 提出的服务创新四维度模型。Bilderbeek 等认为，服务创新可分成概念创新、界面创新、组织创新、技术创新。4 个维度，每一种服务创新模式都是这 4 个维度的不同组合。
　　Bilderbeek 等提出的经典的服务创新四维度具体含义是:
　　1、概念创新，即解决问题的思路和思维创新。概念创新的核心问题是企业提供什么新概念、新服务来吸引新老消费者。概念创新的功能是引导所有的服务创新活动。
　　2、界面创新，又称为顾客接触创新，是指为服务提供者与接受者之间的交流和相互作用，这已成为服务创新的一个主要方面。
　　3、组织创新，又称为服务传递创新，这一维度强调以实现服务创新为目标的组织结构优化以及员工的能力提升，确保概念创新效果不打折扣。
　　4、技术创新。Hofman，Hertog 和 Bilder- beek ( 1998) 将技术创新纳入到服务创新的范畴中。他们认为技术进步支撑了服务创新的发展，技术创新与服务创新的融合显著提升了二者的绩效。
　　四、券商品牌建设策略
　　（一）品牌定位增加自身特色。品牌的定位应该是在目标客户心中树立一个清晰的、区别于竞争对手的独特形象。券商首先应该充分分析消费群体的需要，从消费者的需要出发审视企业品牌定位。其次，应该认真思考公司具有的优势或是特征，将公司优势或特性在品牌中凸显出来。如，现在消费者非常注重公司的服务质量，那么公司可以将品牌定位于向高端和机构提供优质服务。
　　（二）打造多品牌。现在很多券商努力成为综合型服务商，打造经纪、投行、期货等一体化产业链，仅仅用同一品牌是不够的。此外，如果一个品牌出了问题，会影响整个公司的业务。总之，券商要成为强势券商，品牌的分类管理非常重要。
　　（三）利用权威平台进行品牌推广。例如：有券商定位于主要为高端和机构进行服务。因此，整个推广行动应该与战略保持一致。在期刊、电视、平面等方面的选择，应该选面向对象为中高端消费者或是机构的渠道。同时，注意一些公共关系的管理，参加一些规格较高的活动、举办论坛等。同时利用互联网新渠道接触高端和机构客户。
　　从本质上看，品牌建设是一类典型的基于消费者需求的服务创新。服务品牌建设过程本质上是一个以共创体验为核心的三角关系建设过程，在该过程中，服务品牌起着核心作用，充当关系杠杆和信任支点的作用。服务品牌创建的重心是打造企业品牌，而不是产品品牌。当人们提出服务“品牌”时，脑海中总是习惯性浮现一个个独具创意的logo，一句句简洁有力的广告词，一群衣着光鲜的人员或铿锵或温柔的语言试图描述服务的种种美好。而让我们回归真正客户价值产品的挖掘、基础人员服务品牌归属感、自豪感的打造时，感觉却不是那么具有关联。所以，“开始改变”才是真正的难点和关键。品牌建设的本质是打造具有市场竞争力的品牌，这种品牌兼具可辨认性、持续性、功能价值和情感价值等多层内涵及价值。

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