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    随着全球经济一体化进程的加快，世界经济舞台上品牌角逐成了制胜的法定。改革开放以来，随着国门的打开，国际品牌加大了进入中国市场的力度，可口可乐、宝洁、索尼、三星等品牌巨头在中国投资设厂的同时，更着力打造在中国消费者心目中的品牌形象。在这场没有硝烟的消费者心智争夺战中，作为土生土长的中国品牌，在改革开放三十年来虽然也取得了长足进展，但在整个国际市场的角度来看，却仍然处于明显劣势地位。中国成为制造大国，但同时又是品牌小国；有100多种大众品牌产量已经居于世界第一，但除海尔、青岛啤酒等极少品牌产品在世界上叫得响以外，世界品牌为数不多。

    美国品牌价值协会主席曾说：“拥有市场比拥有工作更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占领统治地位的品牌。”对于一个企业来讲，拥有占领统治地位的品牌，就意味着对市场的垄断或相对垄断。在产品同质化的时代，品牌背后所承载的文化、历史以及对消费者精神需求的满足等等巨大无形价值，为品牌量身定做出自身独一无二的个性，并由此造成产品差异，构成了组织竞争对手进入同类市场的强有力壁垒。譬如，可口可乐在碳酸饮料市场无可替代。“可口可乐”的老板，懒得品历史悠久的中国清茶，懒得煮香味浓郁的巴西咖啡，弄点糖精、色素之类的东西加上水一搅，装瓶就卖，于是，全世界有人的地方，都在喝这种像血一样的液体。难怪可口可乐的一位高级总裁说：既使可口可乐在全球的市场一夜之间化为灰烬，凭可口可乐的品牌重建市场依然不是什么难事。由此可见，品牌在企业持续经营中作用是多么的重要。

    品牌意识的落后导致了我国企业品牌自主权的缺乏，缺乏强势的品牌自主权就无从在市场竞争中取得发言权，这样“有品无牌”的最终结果形成了中国更多企业充当了外国品牌的“打工仔”，付出了艰辛的劳动，却只能得到很少的回报。中国制造的皮夹克，卖给美国人平均每件80美金，美国人贴上自己的商标后，平均每件卖到400美金；福建晋江生产的运动鞋，在贴NIKE的标签后身价倍增，而为当地企业所得的利润仅是少得可怜的代工费……。　　　　

    对我国来讲，一个制造业的大国，在现阶段还不是一个品牌大国，确实是应该加以反思的事情。一个企业、一个民族、一个国家，如果拿不出些许值得骄傲的品牌作为经济发展的支柱产业，创造价值的领头羊，不能不说是这个企业、这个民族、这个国家的悲哀，更谈何在全球经济发展中去处于领先地位。换句话讲：品牌的崛起，背后是一个经济大国的崛起。我国改革开放三十年，可以看到诸如海尔、青岛啤酒、格兰仕、TCL、奇强等等品牌的逐渐崛起，但是这些品牌与国际品牌的差距无论是从品牌发展的历程，还是资本运作的累积，还是品牌经营的意识上来说，都还有一定的差距。品牌理念的淡薄导致品牌的弱势，品牌弱势导致经济发展的落后。通过带着问题走访企业、政府职能部门和查阅大量的资料，我认为，要想真正实现从“中国制造”到“中国创造”的跨越，重铸中国品牌走向世界的辉煌，必须在提高品牌意识、整合优势资源、完善经营理念、培育拳头产品、打造品牌旗舰上下苦功夫、长功夫、细功夫。

    一、积极整合中国特色优势资源，通过资源转化打造中国创造品牌。

    中国地大物博，可供企业挖掘利用的资源品种繁多。中国的劳动力成本低廉，中国的矿产资源也相当丰富，中国有着巨大的消费力市场，这些都是中国得天独厚的品牌资源优势。中国是个文明古国，泱泱5000多年的中国文明，带着神秘的东方色彩，带有浓重的历史渊源，这些根植于特定背景下的品牌，本身就有着国际品牌无法比拟的品牌特性和品牌认知优势。诸如“全聚得”、“同仁堂”、“茅台”、“竹叶青”等等，以及在茶、工艺品、中成药、瓷器、丝绸等许多带有很强民族特色或者由特定地域情况所决定的行业中，中国品牌本身就有着无可比拟的独特优势。如何在新的经济环境中，将这些可为企业所有的资源转化成可为消费者认知的市场优势，是中国企业目前应该好好思考的一个问题。

    可以这样说，中国目前最大的优势是建立在低劳动力成本基础上的产品成本较低，从而在产品走向国际市场时形成了价格上的竞争力。但是这种建立于劳动力成本低的资源优势，无论是在企业长远发展还是在目前企业经济收益来讲，所能带来的动力是无法与品牌相比的。历史经验也证明，低成本优势是可以转移的。通过制造业的领先，然后借力构建高科技高附加值的品牌壁垒，才能在产业转移后继续维持自己的优势。目前IBM、宝洁、松下等跨国品牌巨头纷纷在中国设厂，同时全力打造自己在中国的品牌，正是这一优势的体现。

    再来看韩国品牌三星的成功：首先在发达国家建立低成本、高效率的生产商地位；然后逐步和国际公司合作，大量投入研发创新产品；接着再塑造一个国际化的品牌，成为全球技术领先的品牌。最终完成了从低成本的厂商到全球领先品牌的转变。美国《商业周刊》刊登的2003年度世界品牌价值排名100强名单。三星连续两年成为全球品牌价值上升最快的公司，以108亿美元排名第25位。品牌价值排名也从2001年的42位，到2003年的25位。

    而位于广东顺德的格兰仕，迅速崛起成为世界微波炉行业的品牌霸主，同样也建立在这种资源转化并实现扩张的基础上。从最先利用当地生产成本较低的优势，为欧美一些知名品牌打工做OEM，到不断累积同时掌握核心的制造技术，到最后格兰仕品牌的成功推出，并通过爆破式的价格策略，有效占领市场，取得巨大的成功。目前，由格兰仕生产的微波炉已覆盖到欧、美、亚、非、大洋等五大洲的100多个国家和地区，连续数年蝉联了全国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，市场份额节节上升。格兰仕也成为著名的微波炉品牌。

    可见，通过努力，积极整合中国特色优势资源，中国创造的品牌一定会愈来愈多的走向世界、占领国际国内市场。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
    二、不断完善品牌经营理念，根据企业自身的情况制定不同的品牌战略。

    海尔集团首席执行官张瑞敏是这样讲述海尔的“海外路线”：“许多人都不理解，为什么海尔要把工厂设到美国，那样成本多高啊。但是如果你不这样，美国市场就永远不会认同你。”因此海尔推行了“三位一体”的运营模式，当你在一个国家建立了厂房、营销网络和售后服务体系后，当地社会和市场才能真正认同你。海尔的做法，迈出来海尔品牌国际化的坚实步伐。

    纵观韩国品牌三星的成功经验，实施整体品牌策略和本地化市场战略是其关键。早在1996年，三星便强调品牌价值在竞争中所起的巨大作用，开展了全球性的品牌资产管理。三星作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平，在统一的品牌形象的指导下制定和实施各地区和各业务领域的策略。此后，三星在一些领域逐渐确立领导地位，其中半导体内存芯片、纯平显示器和彩电的市场占有率居世界第一位，并成为了世界第三大手机制造商。可以说，品牌核心理念的提升和凝结充当了三星品牌的火箭推进器。

    作为一个品牌来讲，有物理属性和精神属性两个层面。品牌其实是一个人文的指标，并不只是物理属性，即产品本身的质量工艺等等，只是构成品牌的基本要素，而不是品牌本身。消费者认同的产品属性并不等同于品牌本身，要真正使品牌的精神属性进入消费者心中。真正理解了这一点，企业品牌经营才能做到位。

    将品牌经营作为企业基本策略，不同的企业根据自己实际情况选择并制定不同的品牌战略，是中国品牌国际化的法宝。
　　　　　
    三、依托知识产权等法律，缔造品牌成长空间。
　　　　　　　　　　　　　　　　　
    从法律意义上讲，商标的注册是拿到了品牌的专有垄断权，是品牌国际化的法定通行证。商标国际注册主要依据《商标国际注册马德里协定》的《商标国际注册马德里协定有关议定书》，可以通过领土延伸在指定的协定以及议定书缔约国受到法律保护，从而产生与在这些国家逐一注册相同的法律效力。有关统计数据显示，目前，我国产品在海外申请注册商标中约有15%遇到已被抢注的尴尬局面。以2002年的数据为例，2002年公布的123个中国名牌产品的品牌在美国、加拿大、澳大利亚和香港地区的调查中，竟有近50%的企业没有在美国、加拿大注册，近60%的企业没有在香港地区注册。

    而国内知名品牌发现自己的商标被抢注，这样的例子更是屡屡可见。“竹叶青”在日本被抢注，长虹、厦华等等品牌也都遭遇了如此的尴尬。还是以烟花业，驰名天下的山东“荷泽牡丹”为例，因被美国抢注，荷泽人拿着自己的产品为美国人打工，不仅须经美国允许，还要付上数十万昂贵的通行费，否则休想走出国门半步。寻求商标的法律保护是建立品牌最基本的基石，有关资料显示仅日本索尼一家公司的商标注册数目就达了上万个，而这种做法也成为了索尼品牌强有力的保护基石。

    品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值，它必须隶属于一定的组织，且有相应的专利和法律保护。从这个意义上讲，通过法律途径才能取得中国优秀品牌的竞争力转化成垄断并可得保护的核心竞争力，而且还可以在遭到侵害时依法主张自己的权利。企业要拥有自己的品牌，首先寻求法律的全面保护，构建属于企业自身的知识产权体系，从商标的注册，到外观的装璜，再到专利的保护等等核心的知识产权，否则所有为品牌而努力的工作都可以是为别人作了嫁衣裳。

    四、品牌的成长需用经得起时间的考验，应该把品牌当作资产来投资。

    品牌的成长需要经得起时间的考验。品牌的运作是一项系统工程，在注重企业短期效益的同时，更应该看到品牌长远发展的前景，更应该坚强品牌恒定如一的定位法则。杜绝任何急功近利的作法，有水快流，有树快砍等等不负责任的乱采滥伐做法对品牌成长都是极为不利的。

    现在中国有很多企业家对于品牌经营的概念，还停留在学前班的水平，企业的整体经营也是停留在原始粗旷形经营的状态上，对于精雕细琢的运作品牌，更是无从谈起。“做品牌创品牌”，“以品牌来获得企业永续经营的机会”对于这些问题的认识还是远远不够的。在他们眼里，只能看到产品、厂房、机器、土地等有实际存在的物质是企业的资产，而对于品牌知名度、美誉度、忠诚度等巨大的品牌影响力及品牌的无形资产等等熟视无睹，对于品牌的经营更是不知所措，品牌定位时左时右，品牌延伸当作自己主观意志拍板决断，为了一时的经济利益而宁愿将长远的品牌效应置之脑后。

    宝马公司董事长对品牌有自己独到的理解。品牌首先是一种承诺，对于品牌的管理者来说，要做到这种承诺有时重要的是说不。比如我们既然已经承诺提供豪华轿车，就不能再动心于经济型轿车。虽然现在中国经济型轿车发展正红火，我们公司也有不少人提出要不要推出经济型轿车，但几经考虑我们还是要说不。因为如果我们为了暂时的利益推出了经济型轿车，就会淡化宝马这个代表豪华型轿车的品牌形象。多年来，宝马之所以在汽车行业取得了非凡的成功，被认同为成功人士的标志，与这种恒久如一的品牌经营策略是密不可分的，品牌已经成为宝马公司的巨大资产。

    改革开放三十年的过程中，我国已经涌现出一批诸如红塔、海尔、海信、美的、杉杉等在一定领域比较成功的品牌，但是在品牌经营的诸多方面与那些国际巨头还存在一定的差距。只有有效整合自身优势资源，积极升华落实品牌经营的理念和手段，从容面对未来挑战，快而稳地追逐那些遥遥领跑的品牌巨头，中国的品牌才能脱颖而出，才能走向世界。

    五、加强管理与政策引导，为创造中国品牌鸣锣开道。

    品牌的创造靠质量，而质量问题是经济发展中的一个战略问题。质量水平的高低是一个国家经济、科技、教育和管理水平的综合反映，已成为影响国民经济和对外贸易发展的重要因素之一。必须加快进行两个根本性转变，尽快提高我国的产品质量、工程质量和服务质量水平，满足人民生活水平日益提高和社会不断发展的需要，增强竞争能力，促进我国国民经济和社会的发展。各地人民政府和国务院有关部门要切实履行管理职责，做到依法行政，加强对质量工作的领导和管理，增强质量管理的科学性和有效性，在引导、协调、监督、服务等方面为质量振兴创造良好的外部环境。

    通过技术进步，提高产品质量。坚持“择优扶强”的原则，加大技术改造力度，增加技术含量，促进重点行业、重点企业和重点产品质量上水平。积极组织对产品质量薄弱环节的科技攻关；利用引进技术或进行技术改造生产的产品质量，要达到国际标准或国外先进标准；新开发的产品质量要达到国际标准或国外先进标准。

    调整产品结构，提高产品质量。强化对投资项目的经济规模和技术水平的政策约束。重点扶持一批具有较高质量水平和市场竞争优势的拳头产品的生产；国家定期公布限制和禁止生产的产品目录，逐步淘汰能耗高、污染严重的产品。

    实施名牌发展战略，振兴民族工业。鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌产品。国家制订名牌发展战略，鼓励企业实行跨地区、跨行业联合，争创具有较强国际竞争能力的国际名牌产品。依照《中华人民共和国产品质量法》的有关规定，建立质量奖励制度。

    企业要树立符合市场经济规律的科学质量观。牢固树立“质量第一”的观念，增强竞争意识、风险意识和法制意识，主动面向市场，接受用户、社会和政府的监督；积极开展“转机制、抓管理、练内功、增效益”和“质量兴业”、“质量兴厂”等活动，努力提高质量，降低成本，提高效益，建立起充满生机与活力的企业质量保证机制。

    企业要加大技术进步力度。要密切跟踪国际先进技术，积极采用新技术、新工艺、新材料，加快新产品开发和科研成果的转化；技术进步和技术改造要与提高产品质量相结合，引进先进生产技术要与引进先进检测手段相配套；要根据市场需要，围绕提高产品质量，适时增加质量投入，保证产品技术性能和档次的提高。同时，还要注重企业质量信誉的形象建设，形成生产经销优质产品光荣，生产经销假冒伪劣产品耻辱的风气。

    我坚信，沉睡的东方雄狮一旦清醒，在经济角逐中一定会立于不败之地，在不远的将来，一定能够成为品牌大国。

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