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    由xx省文物局、xx市文化广电新闻出版局主办，xx博物馆和秦始皇兵马俑博物馆承办，xx大学人文学院协办的《xx·秦兵马俑大型国宝文物巡回展》于20xx年4月28日开幕，展期历时40天，6月6日圆满落下帷幕。此次展览是xx博物馆第一次尝试用市场化运作的方式引进和操作展览，也是历次引进展览投入最大的。xx博物馆与秦始皇兵马俑全国巡回展组委会双方按比例投资，按比例分成，既赢得良好的社会效益，又获得不错的经济回报。展览参观总人数48400人，接近平常全年一半的参观人次。5月1日是人流量的最高峰，达5000人次左右，是自xx博物馆新馆开馆以来接待参观人数最多的一天。

    举办兵马俑展览，不仅收获了社会和经济效益，也使我们获得了博物馆如何去逐步适应现代市场经济下文化产业的运作经验。

    一、市场评估和市场预测

    博物馆引进一个展览，首先要对展览的市场潜力作出恰当的评估，一是要评估展览内容。展览必须是群众关注、知名度高、历史背景深厚、内涵知识丰富的展览，并且具有独到和创新的形式设计，这是市场化运作的基础。近些年来比较成功的展览莫不如此，展出的每件文物或群体文物，流传、征集、考古发掘都有生动的故事，被百姓群众所接受和津津乐道。第二，采取多种评估形式。利用专业信息资料了解展览，对展览实地考察，是一般的做法，还应对展览曾经展出地进行考察，了解该展览在其他引进地产生的社会效益和经济效益。我馆在引进《秦始皇兵马俑大型国宝文物巡回展》前，派专业人员往秦兵马俑展的上一站福州，对兵马俑巡回展的运作模式、展览形式、展出效果等进行实地考察。再就是对本地进行各个层面的群众摸底，采用媒体互动，网上投票、问卷调查等等，了解大众想进博物馆看什么，需要博物馆给他们提供什么样的展览。根据调查情况，预测引进展览所拥有的观众群和观众层面，大致了解观众量，做到引进的展览能受到群众欢迎，并使我们在与展览所有权人的协调时能心中有底。

    二、把握展览时机

    选择最佳的展览时机，是影响展览的主要因素。博物馆参观的高峰期虽然各地各有特点，但大致与旅游旺季相合，一般在春秋两季。以xx博物馆为例，参观人数一年以5月和10月为最高峰月份，春季人流量从3月下旬逐渐上升，5月下旬慢慢下降，秋季人流量在9月中旬开始上升，11月中旬逐步下降。其影响因素主要有三：第一，春秋气候适宜，是旅游旺季，带动博物馆参观人流量的增加；第二，xx中小学的春游、秋游活动一般集中安排在4月和10月，少数在3月底或5月上旬或11月，许多学校把参观博物馆、科技馆作为春游的专题项目，团体参观占了大部分；再就是五一、十一黄金周，长假休闲选择博物馆不在少数。5月和10月参观人数约占全年参观总人数的五分之二强。所以引进展览要取得最大的社会效益和经济效益，春秋两季是最好的选择。兵马俑展览在xx的前一站福州取得了巡回展以来最好的效益，就是展期安排在4月份学校春游期间。我馆展期安排在5月份，虽然学校春游高潮已过，但五一黄金周却是扩展社会和经济效益的极佳时机。“五一”七天长假，许多人把参观兵马俑展览当作假日必过的休闲活动。xx博物馆的秦兵马俑展厅里人流如织，市民参观“世界第八大奇迹”的热情涌动，不少人还是从瑞安、苍南、平阳等周边县市赶来参观。黄金周的门票收入占了展期总收入的五分之三。

    此外，社会重大事件、活动以及天气也会影响参观人数。比如奥运会、世界杯足球赛、非典等等，都会分散人们对展览的注意力，应尽量避开与之冲突；又比如极热、极冷、多雨雪的天气，会影响人们的出行和心情，也不利于展览的人气。今年5月份，连绵雨水，对兵马俑展览后期参观人数影响较大，估计参观人数减少一至二成。因此，引进展览要选择时机，是决策必须要考虑的问题。

    三、展览宣传和推介

    展览推广宣传是展览最重要的工作，从前期一直贯穿到结束，如何规划宣传运作，决定着效益的好坏。各种媒体的受众群和受众量，各有不同和侧重，只有明确宣传对象和范围，才可根据对象选择不同的媒体。此次《xx·秦兵马俑大型国宝文物巡回展》的宣传工作，欲以覆盖大部分的受众群体。我馆与西安秦兵马俑博物馆相互借鉴对方的宣传模式和经验，对当地媒体情况进行调研，选定一家发行量最大的平面媒体、收视率最高的影像媒体、和听众拥有量最多的语音媒体签约合作为主办媒体，以支持整个展览过程的宣传工作。协议具体合作工作计划，规定在一定的时间，推出一定数量宣传信息，在约定的版面作滚动式报道。在与主办媒体合作的同时，以其他媒体为辅，用主线和多点相结合的方式，营造出连绵不断，高潮迭起宣传氛围。这次兵马俑展览宣传工作做得比较成功，很多普通老百姓都知道xx博物馆有兵马俑展览。把握合适的时机和报道密度，是一项需要认真深入研究的问题。宣传时间开始得太早，会使观众的期待产生疲劳感；开始太晚，观众的关注热情还未上升到一定要参观的程度，都不利于展览的效益。如果一开始宣传就铺天盖地、狂轰滥炸，会使观众措手不及，等到观众醒悟时，媒体已经疲劳，会产生后劲不足的结果；而宣传密度不够，则又达不到宣传的效果。此次我馆在开展前的一个月开始发布展览消息，随着展期临近，密度逐步增加，到开幕时形成高潮，中后期则安排不同的活动拉起数个小高潮。宣传内容不能局限于展览本身，除了兵马俑和秦陵出土文物外，展览的相关事件都作为宣传的素材，比如包装运输、入城仪式、大将军俑开箱仪式、布展实况、残疾人参观兵马俑等等，都是宣传的着眼点。各种传统的和现代的宣传方式，都要为我所用，比如组织记者团赴西安、福州采风，在博物馆门口制作巨幅广告，印制精美的展览简介，举行兵马俑专家演讲会，传媒报道，征文大赛、多媒体触摸屏、手机互动竞猜、网上讨论等等，将习惯于某种信息接受方式的人群都能得到展览信息并从中得到乐趣。

    四、社会赞助和招商

    社会赞助和招商是所有工作中最早应启动的，需要进行前期市场调研，摸清当地社会单位的类型，比如国有的、股份制的、个体户的，还有大型企业、中小型企业等；大致了解他们的经营情况，财力资源，以及企业领导人的个人喜好，往往企业领导人的个人喜好可以决定这个企业是否会成为文化方面潜在的支持者。根据调研结果提出招商工作的具体实施方案，有目的的开展工作。提前一个月发布招商信息比较合适，可给予企业有时间测算投资的风险和回报、以及考虑投资方式。我们提供给投资人具体的投资表现形式有票底广告，展览简介上附加广告，宣传喷绘附加广告，协办单位冠名权等等。这次《xx·秦兵马俑大型国宝文物巡回展》招商和社会赞助不是特别理想，原因有二：一是开始招商的时间太晚，展览前二十天才开始，时间太仓促；二是xx人的务实功利思想使他们很少在文化事业上投资，大都倾向于投资房地产等立竿见影的项目上。我们接触过的一些企业家并不看好《xx·秦兵马俑大型国宝文物巡回展》社会效益和经济效益。此次《xx·秦兵马俑大型国宝文物巡回展》取得的成功，相信今后我们的展览项目，会吸引更多的投资人乐于投入到文博事业上来。

    五、票务推广

    票务推广是提高展览经济效益的手段，博物馆专门成立票务小组开展工作，研究和选择推广对象，学校、行政事业单位、社会团体、旅行社是工作重点，比如小学五年级课文里恰好有兵马俑的教材，我们就有针对性地向小学推介展览，使学生不但从课本上了解兵马俑，还到博物馆真实感受兵马俑。行政事业单位无论是单位还是个人，都是经济基础稳定的群体，相对文化层次较高，较容易接受我们的展览。经我们推介，许多单位把组织职工看展览做为福利，特别是对退休职工，以体现单位丰富职工文化生活，关心身心健康的举措。xx个体和私营企业很多，虽然他们对文化生活不是很积极，但我们要看到这是一个庞大的群体，是一个潜在的未开发的市场，随着他们不断地提升企业的档次、规模和知名度，企业开展文化生活也会越来越多，在我们今后的工作中，要做为重点来抓，使企业了解博物馆，认同博物馆，把企业的文化活动放到博物馆里，提高企业员工的素质，有利于企业的发展。我馆这次展览除了自己推广门票，也得到xx大学人文学院的支持，xx大学人文学院做为展览的协办单位，组织学生志愿者参与票务推广和讲解服务工作，提高了展览的效果。

    六、服务性收入

    在国外博物馆，展览被看作是一个产业，因此开发出许多的产品，展览的收入近三分之一是从这上面得到的。国内博物馆在展览产品开发上，整体上比较落后和原始，我馆也不例外。自新馆开馆以来，我馆正积极探索博物馆展览的相关产品的经营开发工作。这次《xx·秦兵马俑大型国宝文物巡回展》来温展览，秦始皇兵马俑全国巡回展组委会携带来有关兵马俑的相关产品，有书籍、文化衫、拼图游戏、适合儿童的动漫书，玩具、兵马俑复制品以及摄影等，品种门类和数量比较丰富，给我馆很好的启示。但这些产品秦始皇兵马俑全国巡回展组委会拥有专卖权，巡回地博物馆不可出售与他们重复的产品。但我馆没有因此而无所作为，转而在后勤服务上做足文章。人们参观博物馆，除了观看展览，买一些纪念品，还有什么需求呢？会有解渴、点心、照相、记录、休息、存物等等方面的需求。我馆联系经销商，准备了饮料矿泉水、饼干面包和方便面，胶卷和电池，笔记本和笔等，并在走廊上放置自动售货机，为观众提供多种消费选择。另外，在走廊、小卖部等场所，尽可能多的提供桌椅以供观众休息，放映兵马俑考古纪录片，想方设法使观众逗留博物馆时间长一些，创造机会他们在博物馆里发生消费行为。达到观众满意，博物馆增加经济效益双赢效果。

    结束语

    当今社会发展日新月异，博物馆事业也面临挑战，固步自封，拘泥于旧式模式，显然难以适应现代化社会。作为地市级博物馆，地方财政支持有限，馆藏文物和人才难与大馆比肩。而群众文化生活却在逐步提高，对博物馆要求也随之提高。我们如何利用有限的财力，引进优秀展览，来满足社会的需求，是博物馆探索创新的重要课题。此次《xx·秦兵马俑大型国宝文物巡回展》迈出了第一步，今后将不断在探索、总结、吸取、创新中继续前进。

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