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　　随着网络技术及营销理念的不断翻新，新的营销手段和营销平台层出不穷，同样，它们给药品市场也带来巨大冲击。如今电子商务主要有四种模式：为消费者提供交易服务（B to C）、为其他企业提供交易服务（B to B）、提供B to B第三方交易信息服务（B to B第三方服务）、提供产品信息服务。这四种模式，各有特点，服务对象及内容各有区别。我国网上药店属于医药电子商务中的B to C模式，主要是由药品经营者通过互联网向消费者提供药品和其他医药产品的销售服务。我国网上药店起步较晚，但发展较迅速且后劲很足，经过这几年的发展，网上药店形成了一定的营销状态，但相对来说，它的制约因素较多，在经营、法规、服务水平等方面存在一定的问题。了解我国网上药店的现状，正确找出这些问题，分析影响我国网上药店健康发展的因素，预测我国网上药店的发展，并且给出切实有效的建议，以期推进网上药店朝着健康有利的方向发展，健全社会法规制度，推进医药事业发展。
　　1．我国网上药店的发展历程
　　1．1 我国网上药店的探索起步阶段
　　全球首家网上药店是在1998年由毕业于哈佛商学院的史密斯创建，主营处方药、OTC和美容产品[1]。由于恰逢互联网泡沫，得到多方支持而迅速规模化发展，网上药店迅速火热起来。我国的网上药店因此也开始探索试行，1998年，上海第一医药商店开办了中国第一家网上药店，由于开设仅四个月，访问人数达1.8万多人次，从1999年起，国家大力支持医药电子商务发展，推动了网上药店的开办[2]。《药品电子商务试点监督管理办法》于2000年允许部分省份进行网上售药试点，2001年2月1日《互联网药品信息服务管理暂行规定》开始实施，表明国家对网上药店加大管理力度[3]。2002年电子商务试点审批被取消，网上药店只可经营非处方药。由于当时相关法规没有明确法律效益，造成网上药店管理十分混乱，网上药店一度泛滥成灾。
　　1．2 我国网上药店步入正轨阶段
　　2004年7月8日《互联网药品交易服务管理办法》由国家食品药品监督管理局（SFDA）发布，为网上药店带来政策性转变。2005年9月，SFDA正式公布《互联网药品交易服务审批暂行规定》[4]。为了全面贯彻《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》（国办〔2005〕2号）精神，规范互联网药品购销行为，根据《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》以及其他法律法规，国家食品药品监督管理局制定了《互联网药品交易服务审批暂行规定》，切实加强对互联网药品购销行为的监督管理，并确定《规定》自2005年12月1日起正式施行。它有限制地认可了网上药店的存在，为我国网上药店的管制提供了明确的政策依据，此举标志着中国网上药品交易自此步入法制化轨道[5]。2005年12月29日，京卫大药房网上药店通过了由国家食品药品监督管理局（SFDA）和北京市药品监督管理局组织的现场验收，成为我国首家获得网上药品经营许可的企业，标志着我国网上药品零售正式步入新时期[6]。药品监督管理局向消费者强调，截至目前(2012年4月1日)，全国仅有62家网上药店获准向个人提供非处方药。目前，相对来说，网上药店这种形式还比较新，其本身存在需要完善的地方，再加上有大量非法网站抢占市场、欺骗消费者，造成正规网上药店很难盈利，产生信誉危机等问题。
　　2．我国网上药店存在的问题及问题分析
　　2．1 网上药店经营方面
　　2．1．1 网上药店经营企业自身存在的问题
　　2．1．1．1 药品企业对网上药店的参与度
　　中国药品零售连锁企业巨头对网上药店的参与度低，网上药店主要成为中小企业的新兴市场，到2012年四月份为止，全国仅有62家网上药店获准向个人提供非处方药，医药电子商务的准入门槛高，获取网上售药资格必须具备三个条件：一是必须是有一定规模、影响力的连锁企业；二是到电信部门申请IP地址；三是办齐三证—工信委颁发的入网许可证，药监局颁发的《互联网药品信息服务资格证书》和《互联网药品交易服务资格证书》。许多申请者因申请材料不完整、不规范等问题被拒绝，同时，也有不少药品零售连锁企业对网上药店持观望态度。
　　2．1．1．2 网上药店的成本问题
　　相对于实体药店，网上药店所需花费的地方不同，但成本也不会太低。首先，申请网上药店要花费一部分钱，其次，购买服务器、域名、各类网络软件、网络维护和更新的花费，第三，聘请专业的网络技术人才及医药人员的花费。各个方面加起来，所需的花费也不少，虽然不用大量的库存占用企业资金，而使资金周转速度快，时间成本减少。但对于药品经营者，如何正确权衡成本问题，如何正确调整资金以最小的成本获得最大的利润才是问题的关键。
　　2．1．1．3 网上药店的赢利问题
　　商家经营其根本就是为了赢利，网上药店也不例外。从销售业绩来看，2011年已经有两家网上药店突破了5000万元大关，说明网上药店在不断的发展中，从长期战略上来说，有很大的发展前景。但开设一家网上药店需要投入大量人力物力，包括软件、硬件、租用机房等至少要200多万元，而且由于硬件投入多，网上药店还处于发展时期客源量少等原因，很多药店处于亏损状态。此外，网上药店药品的价格普遍比实体店低，而且很多都免邮费，同时，大量非法售药网站严重影响了正规网上药店的经营积极性，给网上药店带来很大的冲击，这些都严重干扰了网上药店的正常发展。
　　2．1．2 消费群体方面的问题
　　2．1．2．1 消费者的认可度问题
　　对于网上购物，消费者担心上当受骗，而药品作为特殊的商品，它的质量与健康息息相关，往往给人们带来更多的顾虑。消费者普遍认为（1）可能买到假冒伪劣药品，现在网上存在大量非法售药网站；（2）非法销售处方药，根据相关规定，目前网上药店不能销售处方药；（3）药物在配送过程中可能受到损害；（4）对于缺乏医学知识的绝大多数患者来说，无法得到正确的诊断，也就不能判断究竟该服什么药、怎样服药，网上购药可能延误病情。消费是从一个人的需求出发，在一定的信任基础上进行的，因此，通过消除消费者顾虑方面，解决认可度问题十分重要。
　　2．1．2．2 消费者的习惯及心理问题
　　网上购物越来越流行，人们的观念在逐步更新，虽然从网上有时可以买到本地市场难觅的药品，网络购买的方式对于购买者也更为私密，但总体来说，以这种方式消费的人群极为有限。网购人群主要集中于19～40岁的中青年人，很大一部分消费人群，特别是老年人根本不接触网络，同时现在实体药店分布较多，往往一个小区就有一个药店，相对来说，到实体药店购药也十分方便，没有网上购药的必要。不过，对于看重隐私保护和省钱的客户来说，网上药店还是有很大的吸引力。特别涉及隐私方面的问题，消费者往往有这样那样的顾虑，网上购药采用的是一种基于客户服务软件系统的人机互动的模式，顾客的个人身份以及交易的内容都得到了很好的保密。
　　2．1．3 市场中介方面的问题
　　2．1．3．1 网络技术问题
　　网上药店是以网络为平台进行药品交易的，与西方国家相比，我国的网络普及率较低，特别是农村及我国的西部地区，宽带网的覆盖率很低，这给网上药品的销售带来一定的限制，同时，网络宣传的效果也大打折扣。如何通过图片、视频、Flash动画等手段展示产品，如何及时准确的更新药品信息，同时网络速度的快慢及程序的错误中断如何解决，这些都涉及到网络的技术性问题。
　　2．1．3．2 网上付款问题
　　目前，在我国，网上药店支付方式主要包括：支付宝、网银在线、银行汇款、邮局汇款、货到付款、自提(药品零售连锁企业总部或实体门店所在城市)[7]。如何付款，网站一般有详细说明，你也可以在购买时在线咨询，很多网上药店都是网上支付，但网络的开放性使网上银行随时可能成为黑客攻击的对象，网上支付的安全性也因此受到考验。同时，不能与“医疗保险”、“新农合”等一系列医疗保障体系对接，把绝大多数享受医保等福利政策的消费者挡在了网上药店的大门之外。
　　2．1．3．3 药品配送问题
　　根据国家相关规定，药店和医院终端的物流配送要达到一定的资质，但是还没有规定面对个人的配送也要达到这样的资质，只规定库房要符合GSP标准，因此，委托第三方物流成为很多医药电商的选择。这样，网上药店将面临如何保证药品在配送途中的不被破损、调换的问题。许多药品都有温度和湿度的要求，如何在第三方物流下配送合格的药品，这将是一个难题。
　　2．2 网上药店法规监督方面
　　2．2．1 法律法规不健全
　　现在，我国涉及网上药品交易只有1部法规（《互联网信息服务管理办法》）、1部规章（《互联网药品信息服务管理办法》）和几个规范文件（《互联网药品交易服务审批暂行规定》、《商务部关于网上交易的指导意见》等）。药监部门只能通过制定部门规章和发布行政命令对网上药店进行监管，对于网络信息服务的管理规定并没有上升到法律层次。同时，这些管理规范内容不全面，对于网上药店经营的具体监管措施、真实身份的识别、药品真假信息审查等方面极少涉及。
　　2．2．2 监管力度小
　　目前，非法网上药店很多，一方面低成本，高利润，吸引了不少非法分子的热追。如2006年11月，被告人陈永洪在未取得相关经营许可证的情况下，私自建立了“好药房”网站。2007年3月起，他以暂住地为窝点，从他处购入药品后在网站上发布销售信息，通过速递公司将药品送到客户手中并代收货款。从2007年3月至2008年1月，陈通过网站经营药品金额就达人民币1137451元。另一方面，相关部门对互联网违法售药行为的监管力度不够、违法成本很低。传统的药品监管技术手段有限，缺乏必要的取证方法，已经不能满足现代网络电子商务的监管要求。
　　2．2．3 监管手段落后
　　网上药店的监管手段落后，主要采取行政手段，而网络技术监管相对薄弱，网络信息繁杂，如何发现解决非法网上药店，技术手段十分重要[8]。此外，监管机制不健全，互联网药品信息服务、药品交易服务的监管还涉及到卫生、工商、公安、交通、商务、邮政、信息等多个部门，如何权力分配，部门协作，齐抓共管也是一大问题，目前尚无相关法律法规对各部门职责进行明确界定，各部门之间还缺乏可操作的协调机制。
　　2．3 网上药店服务水平方面
　　2．3．1 售前咨询问题
　　目前，我国网上药店普遍开展了药师在线咨询、留言咨询和E-mail 咨询服务，《规定》 中要求网上药店必须有两名执业药师在网上进行实时用药指导，解答顾客的疑问，为客户提供用药咨询及指导安全用药，但如何确定在线服务的药师的资质，保证购药指导的正确性是售前咨询存在的主要问题。
　　2．3．2 售后服务问题
　　在我国，合法的网上药店的售后服务仅仅涉及配送验货和退货退款服务，只承诺药品是合格的并来自正规渠道，而对药品不良反应的问题则采取回避的态度，当消费者在网上药店购买到假药劣药或者用药后出现药品不良反应，很难采取有效地措施保护自己的权益，因此，完善网上药店的售后服务显得十分重要。对于药品，不是卖给消费者就完事了，往往还得跟踪疗效和不良反应，反馈用药信息。
　　3．给出建议及预测发展
　　3．1 加强网上药店经营者自身建设
　　加大企业自身建设，通过资格审查，同时大力发展信息化建设，做好技术支持，合理分配成本，积极调动资金，争取以最小最合适的成本获取最大的利润。虽然我国药品零售连锁企业巨头对网上药店的参与度低，但经营规模扩大化是必然趋势，以后会有更多的大型药品零售连锁企业参与进来，同时，经营发展趋向品牌化，老牌网上药店将持续保持较强的市场竞争力。
　　3．2 正确合理把握消费群
　　加大宣传力度，正确把握消费者的心理，消除客户的顾虑。对于用药量比较大的老年人，网上药店有必要利用报纸、电视和广播等传统的媒体进行宣传。同时，在向消费者进行广泛的宣传时，配合药监部门向消费者定期提供合法的网上药店名单及正确的购药方式。尽量做到把某类疾病的知识由浅入深、客观准确全面地告知消费者，比较网上药店产品和零售药店的价格差异和产品差异，使得消费者了解网上药店的独特点等。此外，多换位思考，有针对性地作一些宣传，对目标顾客进行忠诚度的培养。随着网络的不断发展，网上购物将会越来越火热，建立稳定的客户群，为网上药店的发展提供支持。
　　3．3 保证市场中介合理畅行
　　提高网络技术，增加互联网覆盖率，维护网上银行支付的安全，完善第三方物流，通过GPS规定，提供配送保障。鉴于药品使用的时效性，建议对网上药店的药品配送时限作出具体规定，可尝试根据非处方药的不同类别规定不同的配送时限要求。同时，我国可尝试对网上药店进行定点零售药店认证，使消费者可在网上药店用医保卡支付购药，并制定出相应的法律约束网上药店刷卡销售基本医疗保险药品的行为。
　　3．4 加强法规监督
　　充实现有法规的内容，包括对网上药店经营的具体监管措施、真实身份的识别、药品真假信息审查等方面细节加以完善，提升网上药品的法律规范层次。加大对非法网上药店的打击力度，坚决取缔不合法规的网上药店。采取行政手段和网络技术监管相结合的方式，完善监管制度。协调卫生、工商、公安、交通、商务、邮政、信息等多个部门的权利和义务，通力合作，跨地区、跨行业、跨部门联手，共同查处网上违法经营药品的行为，共同打造良好的网络环境[9]。
　　3．5 提高网上药店服务水平
　　网上药店需执业药师，采取资格认证，并进行编号，承担相应责任，保证认真回答消费者的咨询和疑虑，为客户提供用药咨询及指导安全用药。制定出网上药店消费者权益保护的有效措施，包括投诉、赔偿等方面。通过完善上述规定，加强网上药店所销售药品的安全使用，保护消费者网上购药的合法权益。同时，建立信息反馈收集、跟踪服务，以良好的售后服务，赢得广泛的客户群。在未来的竞争中，服务水平将是左右企业发展的关键之一，这是大势所趋。
　　4．结语
　　网上药店是药品零售企业信息化发展的趋势，要有更好地发展，从经营上，得协调经营者、消费者、市场中介各自的利益关系，打造三位一体，共同促进网上药店的发展。同时，完善网上药店法规监督制度，营造良好的网络环境，以高效的法规监督为网上药店保驾护航，促进网上药店健康发展。此外，提高网上药店售前售后服务水平，以高质量的服务为网上药店增加信誉，扩大网上药店的影响力。

参考文献
[1] 中国电子商务研究中心,网上药店历史和未知前景[EB/OL].  (2012-01-17)
[2] 洪天语,陈国东.网上药店“急刹车”[N].医药经济报.2004-9-15.
[3] 金言,田侃.中外网上药店发展规制的比较刍议[J].中国执业药师,2008,5(9):38-41.
[4] 孟令全,周莹等.制约我国网上药店发展的问题分析[J].中国药房,2008,19(16):1276-1278.
[5] 陈海涛,昝旺等.国网上药店研究的文献计量学分析[J].中国药业,2011,20(22):22-23.
[6] 陈明,邵蓉等.我国网上药店经营现状分析及发展趋势探讨[J].药房药店,2010,7(12):41-43.
[7] 宿凌.完善我国网上药店法律的建议[J].中国药房,2010,21(41):3934-3936.
[8] 刘少冉,陈玉文.我国网上药店监管存在的问题与对策[J].中国药业,2009,18(12):8-9.
[9] 陈玉文,李野,孟令全等.对我国网上药店监管问题的探讨[J].中国医药导报,2007,4(35):133.

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